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上海大虹橋商圈發力“體驗式首店” 未來3年共有7個項目待開業

步出鐵路上海虹橋站,按照指引在地道中穿梭,沒走多久就會看到一個很年輕的商圈——2015年底,隨著虹橋天地項目的開業,大虹橋商圈專題閱讀)逐漸進入消費者視野,經過兩年發展,商圈中已有五個零售商業項目相繼開業,規劃中還有一大批項目即將迎客。

  在上海的商業版圖中,近年來,很少有商圈是突然“冒出來”的,但立足上海“西大門”第一站的大虹橋商圈是一個例外。它的確有優勢:地處火車站、機場和軌道交通等構成的交通樞紐,根本不愁“天然流量”。但它也存在明顯短板:這個商圈太新了,與前往市中心方向正好相反,憑什么讓消費者自愿從火車站往西走一公里去消費?

  如果將問題再簡化一點,構筑大虹橋商圈核心競爭力的關鍵點在于,上海“西大門”購物第一站能買到什么?

  先服務好西大門的“天然流量”

  2015年底,大虹橋商圈第一個商業體虹橋天地開業時,曾做過一次地推:商場將一輛大巴車改裝成移動的咖啡店,結果發現周圍是一片工地,推廣車被笑稱是“沙漠里開出了一朵鮮艷的花”。

  從無到有的全新商圈,客流從何而來?虹橋管委會商務發展處負責人趙俊表示,大虹橋商圈將依托虹橋商務區綜合交通樞紐,全面提升消費能級,“到2020年,將虹橋綜合交通樞紐建成知名的 ‘交通樞紐+商業中心’示范區,打造城市交通樞紐購物中心典型”。

  虹橋天地果斷地把商場定位為 “上海第一站和上海最后一站”。不過,實踐起來并不簡單。虹橋天地總經理陳純坦言,交通樞紐的最大特點就是短暫停留,但她也很清楚,每天百萬人次客流從虹橋樞紐往返,引流是當下的關鍵點。

  上海“西大門”第一站,大虹橋商圈能提供什么服務?從開業伊始,虹橋天地就與虹橋機場、東方航空三方攜手合作,打造國內首個商場遠程值機區。為此,虹橋天地將購物中心一樓核心區域拿出來作為值機大廳,為航空公司和旅客提供值機辦票區、托運行李暫存區、行李開包間、售票柜臺等設施。“今年年初,T2航站樓12家航空公司的航班都可以在虹橋天地實現行李托運和值機,我們每半小時就發出一班班車,把旅客送至航站樓,讓他們安心在這里吃飯逛街。”陳純說。

  與市內商圈不同,如今大虹橋商圈的很多服務都是針對旅客和游客特別設計的。比如,為了滿足很多商務旅客實時辦公的需求,虹橋天地與相鄰的龍湖虹橋天街都設置了聯合辦公空間,虹橋天地甚至提供出租會議室的服務,千方百計將高端消費者引入商場;而面對旅客的需求,大虹橋商圈開業的大部分商場內,都設有母嬰室、免費充電車位,幫助旅客一站式解決“痛點”。

  為長三角消費者設計“體驗式首店”

  起步至今兩年多,大虹橋商圈迎來了快速發展期。虹橋天地提供的數據顯示,相較于2016年,去年該商場人流量增長150%,營業額增長50%,商鋪出租率超過95%。而2016年底開業的龍湖虹橋天街,開業就達到了95%的商鋪出租率。

  雖然硬件設施是最新的,但過去一年大虹橋商圈仍保持升級。陳純表示,隨著大虹橋樞紐的交通設施日漸成熟,這里的客流已經出現了變化,周一到周四以周邊住宅、商務人流為主,而周五到周日,大虹橋商圈則成為連接長三角各地的門戶,“我們會根據這些人群的特征來選擇首店”。

  有意思的是,相較于市內商圈的首店選擇更傾向于購物品牌,大虹橋商圈則更傾向于“體驗式首店”。龍湖虹橋天街開業伊始就設置了近萬平方米的iKart意大利進口全電動卡丁車館上海首店、SpareX水之霸韓式汗蒸館上海首店,在不久的未來,上海首家Joli Zoo茱莉室內動物主題樂園也將開業。而虹橋天地則引入了長三角首家澳大利亞蹦床公園、中國首家航海王商店、中國首家親子游樂品牌KidsHub等首店。

  全力打響“上海購物”《三年行動計劃》明確指出,支持虹橋商務區打造成有鮮明特色的區域商圈。分析人士指出,從長三角更高質量一體化發展趨勢看,大虹橋商圈的娛樂休閑特色更為明顯,在傳統休閑娛樂業態基礎上,互動性更高、更有新奇感的業態將吸引更多長三角消費者。

  購物地標做出不一樣的概念

  根據虹橋商務區整體規劃,大虹橋商圈建設仍處于起步階段。根據盈石集團研究中心統計,這里未來三年待開業項目還有七個,包括虹橋綠谷、虹橋·協信中心、虹橋世界中心等,面積約為50萬平方米。

  趙俊表示,作為市級商業中心,虹橋商務區在打造“上海購物”品牌方面,將圍繞五大特色消費,包括樞紐特色消費、會展特色消費、進口博覽會特色消費、長三角特色消費以及產城融合特色消費,將龐大的客商轉化為消費新動力,力爭到2020年成為世界名品集聚橋頭堡、長三角區域消費新地標,創建品質消費服務示范區。

  依托交通樞紐和會展的核心優勢,虹橋天地如今還在探索一些新的概念。陳純說,其中一個是讓B2B與B2C的界線變得模糊,讓辦公與商業之間形成新的平衡。如今,一批先行者的實踐已經“落地”:殼牌在這里租了三層樓,其中3000平方米用作展廳。同時,殼牌第一個針對中國經銷商的培訓中心——殼牌上海大學在此落戶;阿迪達斯將在這里開設全球首家零售學院,把空間布置成零售業態,是展示地,也是培訓地;國內不少服裝品牌利用國家會展中心 (上海)每年兩次服裝博覽會的機遇,把辦公樓低樓層打造成展示辦公空間,把商業和辦公結合在一起……

  商業的變革,從古至今都是靠創新制勝。趙俊透露,結合智慧零售、5G等在虹橋商務區率先落地,虹橋商務區目前還在嘗試新零售業態的培育和孵化。“我們會與阿里巴巴、蘇寧、京東、唯品會等合作,把新零售的創新店設在虹橋商務區,將這里打造成長三角甚至是全國的品牌中心。”趙俊說。


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